INTERTEKSTUALNOST U DISKURSU REKLAMNIH PORUKA

Sažetak

Ovaj rad istražuje najčešće tipove intertekstualnih referenci u reklamnom diskursu polazeći od osnovnih pretpostavki intertekstualne teorije, koja je za potrebe ovog istraživanja u izvesnoj meri prilagođena i modifikovana. Građu za ovo istraživanje čine reklame emitovane na televizijskim kanalima: TV Prva, RTS 1, TV B92 / 02 i TV Pink u periodu od marta 2016. do oktobra 2021. godine, kao i reklamne poruke sa bilborda i veb-portala sakupljene u periodu od oktobra 2020. do oktobra 2022. godine. Rezultati analize pokazuju da reklamni diskurs obiluje intertekstualnim referencama, od kojih su najzastupljenije: preuzimanje karakteristika drugog diskursa, brojni klišei koji čine hipogram, aluzije na književne vrste, filmske žanrove, popularne junake iz stripova ili praznike, poznate melodije koje se koriste sa ili bez modifikacije kao muzička pozadina reklame ili u vidu džingla i ludičke parafraze poznatih izreka, naslova knjiga, pesama, naziva filmova ili reklamnih slogana. Analizom je uočeno značajno prisustvo različitih tipova citatnosti: intrasemiotičke, intersemiotičke i transsemiotičke, kao i ilustrativne i iluminativne, naročito u korpusu televizijskih reklama.